Atteindre votre auditoire en le plaçant au cœur de vos projets
Les expertes en médias numériques Catherine Warren et Moyra Rodger partagent cinq stratégies pour bâtir votre auditoire.
Moyra Rodger, PDG de Magnify Digital, se rappelle du 12 mars 2015 comme étant un moment décisif.
C’est la date à laquelle Jean-Pierre Blais, président du Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), a non seulement expliqué plusieurs modifications apportées aux règlements du CRTC, mais aussi invoqué l’importance de la découvrabilité. « Après tout, à quoi bon créer le meilleur contenu au monde si personne ne peut le trouver et l’apprécier. La découverte importe plus que tout », avait affirmé M. Blais.
L’agence de Rodger se concentre sur le développement d’auditoires en ligne depuis 2008 et c’est à partir de cette année-là qu’elle a constaté un intérêt grandissant pour le développement d’auditoires. « [Les créateurs de contenu] n’ont pas réagi plus tôt parce qu’ils faisaient encore — et c’est le cas de certains jusqu’à ce jour — énormément d’argent avec l’ancien modèle. Mais le problème était qu’il devenait de plus en plus difficile d’obtenir de telles ententes. »
« Je pourrais certainement trouver toute une brochette de producteurs en désaccord avec moi. Cependant, je pense que nous pouvons tous nous entendre pour affirmer avec certitude aujourd’hui que le fait d’avoir un auditoire vous ouvre des portes. »
Du monologue au dialogue
Catherine Warren, présidente de Fan Trust, est à l’avant-garde de ce virage vers un modèle numérique et interactif. « Vous avez tellement de choix [aujourd’hui] que vous ne savez même pas par où commencer pour engager le public, dit Warren. Tandis qu’il y a 15 ans, c’était genre “Parlez-moi d’auditoires interactifs.” Le paysage a beaucoup changé. »
Les auditoires sont plus raffinés lorsqu’il est question de trouver du contenu et d’interagir avec ce contenu. En même temps, les producteurs et les créateurs s’y connaissent mieux en matière d’engagement de leurs adeptes. Il y a néanmoins place à amélioration. « La théorie et la justification y sont, mais il reste encore beaucoup à faire sur le plan de l’utilisation ou l’opérationnalisation. »
Être à l’écoute des fans et répondre à leurs attentes passe par une toute nouvelle façon de penser : le monologue doit faire place au dialogue.
Placer l’auditoire au centre de votre entreprise
Moyra Rodger soutient qu’il faut carrément modifier son approche à la production de contenu si l’on veut mieux engager le public. Il faut passer de « Je veux créer ce contenu parce que je suis d’avis que c’est une histoire qui mérite d’être racontée et qu’un diffuseur voudra l’acheter » à une pensée résolument axée sur les auditoires locaux et mondiaux.
Par la suite, la structure d’entreprise doit être modifiée d’un modèle interentreprises (B2B) à un modèle B2C (entreprise-consommateur) dans lequel l’auditoire est au centre de toutes les activités. Ce faisant, Rodger considère que deux questions s’imposent : Est-ce que je possède l’expertise nécessaire à l’interne ? Sinon, comment vais-je l’acquérir ?
Elle recommande aux grandes entreprises de développer leur propre expertise en développement d’auditoires et aux petites entreprises de retenir les services d’une firme externe. Quant aux entreprises de taille moyenne, la réponse n’est pas si simple. « Tout dépend de l’objectif que vous avez fixé pour votre entreprise, dans quelle mesure vous jugez que l’ancien modèle pâlit et comment vous souhaitez explorer de nouvelles sources de revenus », explique Rodger.
Cependant, une recommandation qu’elle formule vivement à toutes les entreprises — petites et grandes — consiste à apprendre les notions de base du développement d’auditoires en ligne afin d’éviter des erreurs courantes comme celle de penser que l’embauche d’un coordonnateur des médias sociaux est suffisante. « Les médias sociaux ne forment qu’un des outils utilisés dans le vaste écosystème numérique. C’est l’équivalent de dire que j’ai des qualifications en relations publiques parce que je suis capable de rédiger un communiqué de presse ! »
Ayant pris acte de ce besoin de formation, l’agence de Rodger a lancé le Magnify Discovery Lab en avril 2017. Le laboratoire propose des formations en personne et des formations virtuelles adaptées aux besoins des industries du cinéma et de la télévision au Canada et aux États-Unis (puis en Australie à compter de 2018). Les différents programmes offerts couvrent un éventail de sujets, dont comment mieux gérer des équipes utilisant des outils en ligne et comment créer des actifs pour médias sociaux.
Gagnez la confiance de vos fans en gagnant celle de vos équipes
Placer l’auditoire au centre de vos activités signifie également que vous respectez vos fans. « À mon avis, il est très, très important de traiter vos fans comme vous traiteriez un membre de votre équipe élargie », croit Catherine Warren.
Elle a constaté beaucoup d’améliorations à cet égard, mais invoque néanmoins que l’industrie de la télé a tardé à s’engager dans un dialogue avec les auditoires. Lorsque les premiers fans ont demandé à savoir pourquoi ils ne pouvaient pas regarder une saison de leur émission préférée sur une chaîne donnée, les diffuseurs faisaient souvent fi de leurs demandes ou encore leur servaient une réponse des plus banales du genre « Ce n’est pas offert sur le territoire ».
Par conséquent, le dialogue est passé des professionnels aux consommateurs à mesure que des fans ont commencé à discuter entre eux et à apprendre sur les tenants et aboutissants des droits et de la distribution. « Ils en savent beaucoup sur les moyens de déploiement des médias sur les différentes plateformes et ils veulent s’engager dans de telles conversations. Ils veulent être respectés et ils veulent participer », explique Warren.
« Les auditoires placent la barre haut. Si vous et votre marque ne répondez pas à leurs attentes, ils trouveront l’information ailleurs ou iront ailleurs », lance-t-elle en guise de mise en garde.
Pour gagner la confiance de votre auditoire, vous devez aussi faire confiance à votre propre équipe. Warren explique qu’une erreur courante consiste à ne pas accorder suffisamment d’autonomie aux gestionnaires de communautés. Lorsque ces derniers doivent passer par de multiples niveaux d’approbation, leurs initiatives peuvent perdre leur élan et de leur pertinence.
« Avant même qu’un gestionnaire de communauté ne puisse déployer un actif spécifique pour les médias sociaux, l’auditoire potentiel a déjà quitté, il s’est approvisionné en contenu ailleurs, il a créé son propre fan art et il ne s’intéresse plus à vous », avertit Warren. En effet, les entreprises doivent pouvoir réagir rapidement aux demandes de leurs auditoires pour garder l’attention des gens sur leur marque.
Faites vos devoirs avant d’élaborer une stratégie
Il est important de recueillir, dès que possible, de l’information et des données sur les personnes qui forment l’auditoire de votre projet. Où se trouvent-elles ? Quels sont désirs et leurs besoins ?
Rodger explique que votre inspiration doit être stratégique. « Nous nous dévouons corps et âme à ces projets. Déployons donc des efforts de recherche pour nous assurer que les gens les découvrent une fois prêts. »
Penser d’emblée aux données aide aussi à établir comment mesurer le succès d’un projet. « Vous serez ainsi en mesure d’expliquer à toute l’équipe comment se fera le suivi… Ça emballe les gens, dit Warren. Il faut éviter que le développement de l’auditoire devienne trop anecdotique et c’est important que les gens saisissent la proposition de valeur. »
Sous la direction de Rodger, Magnify Digital a mis au point le cadre ALERT qui définit cinq éléments essentiels au développement réussi d’un plan en ligne.
Le cadre ALERTÉvaluer : Cette première étape consiste à comprendre les possibilités et les obstacles de votre projet. Pour ce faire, vous devez évaluer votre empreinte virtuelle existante, analyser la concurrence et tirer des apprentissages des meilleures pratiques. Situer : Ici il est question de trouver votre auditoire, puis de faire en sorte qu’il puisse découvrir votre contenu. Quelques questions importantes s’imposent : Où mon auditoire est-il actif ? Comment trouve-t-il du contenu ? Que font des auditoires similaires lorsqu’ils regardent d’autres émissions ? Comment consomment-ils les médias ? Quelle est leur affinité avec la marque ? Engager : Cette troisième étape consiste à élaborer une stratégie en fonction de l’information recueillie aux étapes 1 et 2. Répondre : Il est vraiment important de répondre à votre auditoire dans le but ultime de fidéliser vos adeptes. Suivre : Ici il est question de choisir les bons paramètres, de recueillir des données qui vous permettront de suivre votre progrès et, possiblement, de modifier votre campagne en cours de route. « Notre slogan est le suivant : si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pourrez pas le gérer », dit Rodger. |
Concentrez-vous sur la base
S’il est toujours intéressant d’explorer les plus récentes technologies (pensons à la réalité virtuelle et à la réalité augmentée), il ne faut pas oublier les fondements du développement d’auditoires comme des communications efficaces lancées aux moments opportuns. Catherine Warren soulève le fait que de nombreuses applications permettant de regarder du contenu télévisuel demeurent peu conviviales et ne donnent souvent pas aux téléspectateurs l’information qu’ils cherchent.
« Ce sont des choses fondamentales qui, selon moi, aliènent les auditoires au lieu de les renforcer, dit Warren. [Ce que] vous voulez savoir comme consommateur (par exemple, l’heure de diffusion du prochain épisode ou la date de lancement de la prochaine saison), impossible de le savoir. »
Par conséquent, les consommateurs délaissent l’application et vous perdez la chance d’en faire des fans loyaux. « Ils sont déjà-là ! Vous pourriez leur vendre un forfait de câble bonifié, leur proposer de nouvelles émissions, leur servir plus d’unités monétisables... Mais les consommateurs sont si frustrés qu’ils finissent par aller sur YouTube ou par télécharger illégalement du contenu parce qu’ils ne réussissent pas à trouver [ce qu’ils cherchent]. »
Un autre obstacle au développement efficace d’un auditoire est la complexité d’utilisation croissante des téléviseurs. « Essayez simplement d’allumer la télévision de quelqu’un et de trouver l’émission que vous souhaitez regarder, avance Warren. Elles sont plus compliquées à utiliser que les téléphones intelligents — pourtant des superordinateurs — qui remplacent nos télévisions ! »
« Cela ne contribue pas à la découvrabilité et ne renforce en rien l’engagement des fans. Imaginez que vous êtes un studio, un distributeur ou un détenteur de droits et que vous dépensez des centaines de millions de dollars sur votre propriété et votre offre. Une personne ne réussit pas à regarder votre contenu sur son téléviseur à écran plat ultra cher et doit donc se rabattre sur le minuscule écran de son téléphone. L’expérience que vous avez créée n’est pas livrée de façon optimale. » Elle suggère que les diffuseurs et les producteurs engagent des discussions plus actives avec les fabricants de téléviseurs.
Mettez-vous à la place de votre auditoire
Au bout du compte, la meilleure façon de comprendre et d’atteindre votre auditoire consiste à vous mettre à sa place. Toute entreprise, du stagiaire au PDG, devrait interagir comme le font les fans avec le contenu qu’elle produit, et ce, sur tous les appareils. « C’est ce qui permet d’atteindre l’excellence », soutient Warren.
Ainsi, développer un auditoire en ligne devient un objectif auquel aspire toute l’entreprise. Avec l’appui d’adeptes loyaux, votre contenu est alors plus susceptible d’attirer l’attention de partenaires potentiels, qu’il s’agisse de diffuseurs ou de marques.
