Comment faire parler de sa campagne de financement participatif dans les médias
Cinq conseils à suivre pour faire parler de son projet dans les médias.
Les médias peuvent représenter une partie importante du succès d’une campagne de financement participatif. Un seul article publié au bon endroit peut attirer des milliers de personnes vers la page d’une campagne, et faire la différence entre une cible ratée et un objectif atteint.
Planifier sa campagne longtemps à l’avance
« Beaucoup d’entreprises décident de lancer une campagne en quatre semaines seulement. C’est une mauvaise idée. Il faut se préparer beaucoup plus longtemps à l’avance, si on veut avoir le temps d’orchestrer sa stratégie et tout le matériel nécessaire », juge Brian Rowe, relationniste chez Evolve PR, une agence canadienne spécialisée dans le jeu vidéo.
Selon ce dernier, qui a géré les relations médiatiques de plusieurs campagnes de sociofinancement au cours des dernières années, ces mois de préparation permettent par exemple de peaufiner la musique, le visuel, les vidéos et toutes les autres composantes du jeu qui seront présentées aux médias.
Pour Anne-Marie Caron, cofondatrice de l’agence de communication pour PME et entrepreneurs Canidé, se préparer longtemps d’avance a aussi un autre avantage : celui de pouvoir rattacher sa campagne à un autre événement.
« Tu peux faire ta campagne de financement n’importe quand. C’est donc une bonne idée de la rattacher à un événement d’actualité, qui peut te permettre alors de rejoindre la presse généraliste », estime-t-elle.
Cibler les bons journalistes
Les mois de préparation peuvent aussi être utilisés pour cibler avec soin les journalistes à contacter pour la campagne.
« L’important n’est pas d’écrire à tout le monde. L’important est d’écrire aux bonnes personnes », explique Jessica Chesney, directrice des communications pour l’agence Command Partners, spécialisée dans le marketing des campagnes de financement participatif.
« Il faut tout d’abord définir la clientèle cible de notre produit, et ensuite s’adresser aux journalistes qui couvrent ce marché », ajoute-t-elle. Une opinion partagée notamment par Anne-Marie Caron, pour qui les médias couvrant une industrie sont à prioriser par rapport aux médias nationaux, surtout dans le contexte d’une petite entreprise, qui a des ressources limitées à investir dans ses relations médiatiques.
Dans certains domaines, comme les jeux vidéo, les entreprises peuvent aussi élargir leur définition de journaliste quand vient le temps de déterminer qui contacter. Pour Brian Rowe, des créateurs sur YouTube et des joueurs sur le service en ligne Twitch peuvent aussi avoir une influence positive dans une campagne de financement participatif, et devraient être considérés comme des médias.
Raconter la bonne histoire
Avec toutes les campagnes de sociofinancement lancées semaine après semaine, intéresser les journalistes à son projet représente un défi de plus en plus grand.
« Trouver une bonne histoire est la partie la plus difficile du travail, mais c’est aussi la plus importante », estime Jessica Chesney.
La stratégie à adopter varie ici de projet en projet. « L’essentiel est de trouver ce que le produit offre de nouveau par rapport à ce qui existe déjà. Il faut aussi le communiquer de la façon la plus concise possible. Car si c’est trop long, le journaliste risque de passer à un autre sujet », ajoute Anne-Marie Caron.
Et que fait-on s’il n’y a rien de nouveau ? Pour la cofondatrice de Canidé, les entreprises devraient carrément considérer l’ajout d’un élément original et vendeur auprès des journalistes à leur projet en amont. D’où l’importance, encore une fois, de planifier sa campagne longtemps à l’avance.
S’il faut généralement privilégier le produit dans ses présentations, l’équipe elle-même peut aussi être digne d’intérêt dans certains cas, juge Brian Rowe. « Il faut toutefois trouver à qui raconter cette histoire. Très souvent dans ces cas-là, nous allons proposer une entrevue à un seul journaliste, qui s’intéresse au sujet en question », précise-t-il.
Contacter les médias au bon moment
Choisir le bon moment pour communiquer avec les médias peut également s’avérer d’une importance cruciale. Ici, les stratégies diffèrent, mais l’objectif reste le même : avoir un effet maximal, sans pour autant inonder les journalistes de demandes.
Pour Jessica Chesney, il est par exemple important d’entrer en contact avec les journalistes avant le début de la campagne. « Nous voulons être d’abord sur leur radar, pour ensuite les avertir au moment du lancement », explique la directrice.
Anne-Marie Caron estime aussi qu’une approche avant le lancement de la campagne est à privilégier, du moins avec certains journalistes et influenceurs qui seront réceptifs au projet. Quand vient le temps de faire une annonce plus large, elle privilégie toutefois d’attendre quelques jours après le lancement : « Si au bout de 48 heures tu peux dire que vous avez atteint tant de personnes, ou amassé tant d’argent, tu démontres la pertinence de la campagne au journaliste. »
S’ajuster en cours de route
Les informations obtenues en cour de campagne peuvent aussi être utilisées pour ajuster son message. L’atteinte d’un seuil financier important peut ainsi être une bonne occasion pour relancer certains journalistes, qui pourraient voir le projet d’un nouvel œil.
Une analyse des consommateurs qui participent à la campagne permettra aussi d’ajuster son plan marketing. « Nous faisons des campagnes de publicité sur Facebook, et cela nous donne beaucoup d’informations sur les gens qui s’intéressent au projet. Parfois, cela nous poussera à redéfinir notre clientèle cible et à relancer d’autres journalistes en conséquence », dévoile Jessica Chesney.
À l’inverse, une campagne qui ne fonctionne pas peut aussi vouloir dire que l’angle proposé aux journalistes n’était pas le bon. Réévaluer la façon de présenter le projet et cibler d’autres médias, voilà qui serait alors à considérer.
Encore une fois, l’essentiel reste toutefois d’éviter de bombarder les médias de demandes afin de ne pas se les aliéner et ainsi couper des ponts qui s’avéreraient importants pour la commercialisation éventuelle du produit, ou encore quand viendra le temps de lancer une autre campagne de financement participatif.
