Comment promouvoir un jeu indépendant : dix leçons apprises par Versus Evil
Comptant 15 ans d’expérience en développement et édition de jeux vidéo, Steve Escalante sait ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas lorsque vient le moment de lancer un jeu et d’en faire la promotion.
Il a présenté quelques-unes des leçons qu’il a apprises au fil des ans lors du Sommet international du jeu de Montréal 2016. Les leçons présentées ici portent précisément sur les campagnes de relations publiques et les fenêtres de lancement, mais Escalante a clairement indiqué que les développeurs de jeux qui connaissent du succès utilisent tous les outils actuellement disponibles, dont leur propre communauté, les événements dans l’industrie, les stratégies de vente au détail, les influenceurs, les sites Web et wikis, l’accès anticipé, les médias sociaux ainsi que le sociofinancement.
Dix leçons à garder en tête au moment de faire la promotion d’un jeu indépendant
1. L’amour de l’indépendant est chose du passé
« Vous n’obtenez plus crédit parce que vous êtes une équipe d’une, de deux ou de trois personnes », dit Escalante. Il explique que, d’une perspective médiatique, ça ne fait pas la manchette parce que beaucoup d’autres développeurs se trouvent dans la même situation.
Pour vendre un jeu, une équipe doit trouver une puissante « accroche » ou un angle convaincant pour attirer l’attention des médias. Par exemple, une équipe fait-elle quelque chose d’unique avec sa communauté ou le moteur Unreal?
Ça demande beaucoup de travail de la part des développeurs, qui doivent trouver des faits et des narratifs intéressants à propos d’eux-mêmes, de leur studio et de leur produit. « C’est là où nombre d’équipes indépendantes ont connu des ratés [lorsqu’il est question de relations publiques] », ajoute Escalante.
2. Aucun crédit pour le prix
Ça risque d’en surprendre plus d’un, mais vendre un jeu moins cher que ce qu’il vaut en réalité n’est pas une stratégie de relations publiques efficace. Sur la base de son expérience, Versus Evil juge qu’un tel message de marketing ne trouve pas écho chez la presse ou le public.
3. Les médias alimentent les influenceurs et les influenceurs alimentent les médias
« N’ignorez pas un auditoire juste parce que vous pensez qu’un autre auditoire est plus important que lui. Tous les auditoires exercent une influence égale entre eux », affirme Escalante. Les avant-premières et les critiques de votre jeu peuvent convaincre un influenceur d’en faire l’essai et des influenceurs peuvent à leur tour contribuer à en accroître le nombre de critiques.
4. Couverture médiatique de votre jeu : la fenêtre est exceptionnellement restreinte
Il suffit de s’attarder au nombre de jeux pour PC ou mobile qui sont lancés au cours d’une semaine donnée pour bien comprendre que tout nouveau titre perd rapidement sa nouveauté. « Voici la réalité toute crue. Deux ou trois semaines après votre lancement, les chances que quelqu’un revienne faire la critique de votre jeu sont minces », explique Escalante.
Par exemple, il compare le lancement des jeux Banner Saga 1 et Banner Saga 2. En janvier 2014, le premier jeu a été lancé dans la foulée du lancement d’environ 80 autres titres. Deux ans plus tard, le deuxième jeu fut lancé parmi plus de 400 autres titres. « C’est ainsi qu’on comprend que la découvrabilité représente le principal enjeu, dit Escalante. Si vous n’avez pas réussi à mobiliser votre communauté, il sera très difficile de convaincre les gens à couvrir votre produit. »
5. Intégrez des fonctionnalités Twitch dans vos jeux
Ces fonctionnalités sont utiles, car elles permettent aux adeptes de la diffusion en continu de s’engager de façon amusante avec leur auditoire et les encouragent à faire l’essai de votre produit. Par exemple, dans le jeu Dungeoneers, les développeurs ont ajouté la possibilité de renommer les personnages dans Twitch et les adeptes pouvaient ainsi voir apparaître leur nom dans le jeu.
« Essentiellement, les joueurs dans Dungeoneers pouvaient renommer leurs personnages en fonction de leurs abonnés et adeptes. Ce faisant, les échanges devenaient plus animés et tout le monde espérait laisser sa marque, dit Escalante. Et, bien entendu, le cimetière était rempli d’adeptes que les joueurs avaient éliminés. C’est donc devenu une belle petite communauté amusante. »
6. Analysez les titres dont le lancement coïncide avec votre propre fenêtre
Surveillez les titres AAA dont le lancement est prévu en même temps que le lancement de votre jeu. Ces titres « affecteront votre lancement à coup sûr, même s’il s’agit de DLC [du contenu additionnel créé pour un jeu vidéo déjà publié] ou d’un jeu d’un genre tout à fait différent », explique Escalante. Ces lancements parallèles vous enlèvent du temps de presse et de jeu que vous auriez pu consacrer autrement à votre produit.
7. Les événements sont utiles à des fins de promotion
C’est souvent une bonne idée d’assister aux événements organisés par l’industrie pour permettre à de nouveaux joueurs de faire l’essai de votre jeu. « Vous pouvez être sur place et, tout à coup, quelqu’un se met à jouer à votre jeu. Vous ne savez jamais de qui il s’agit, mais il pourrait s’agir d’un influenceur suivi par un million de personnes. Cela s’est avéré à plus d’une reprise », dit Escalante. Lorsque cela se produit, disons que vos frais de déplacement se rentabilisent très rapidement.
8. Tirez profit des événements de vente
Une des premières choses à garder en tête est d’éviter de lancer un nouveau jeu trop près de la date d’un événement de vente majeur, sans quoi cet événement poussera votre titre hors du palmarès et profitera à la vente de titres populaires offerts au rabais.
Les répercussions sur la vente de votre jeu pourraient être lourdes. « Votre objectif est de figurer parmi les dix, voire vingt, meilleurs vendeurs afin de vous assurer une croissance organique », affirme Escalante. Certaines personnes jouent à certains jeux tout simplement parce que ces derniers gagnent en popularité.
Bien entendu, le scénario à privilégier est de lancer un jeu au moment où vous pourrez tirer profit d’un événement de vente. « Il est peut-être préférable pour vous de lancer votre produit en mars ou avril, soit quelque 90 jours avant [le solde d’été de Steam] », explique-t-il.
Une autre façon de tirer profit de ces événements consiste à mettre à jour un jeu à temps pour un solde bien précis. « Proposez un ensemble de thèmes, par exemple », suggère Escalante.
Au bout du compte, les développeurs doivent se rappeler que la vente au détail ne se limite pas au lancement comme tel. Ils doivent se doter d’un plan à long terme. « Que vais-je faire au cours des prochains 3, 6, 12 mois? » Ce plan peut être déterminant pour la découverte, l’évaluation et l’adoption d’un jeu par le public.
9. Assurez-vous que votre produit est poli avant de le lancer
Même si vos ressources financières sont limitées, Escalante vous conseille de ne pas brûler les étapes. Un jeu doit être poli et exempt de bogues avant qu’il ne soit lancé. Autrement, les gens risquent d’être laissés avec une première impression négative de votre produit.
Escalante suggère de repousser le lancement de deux mois passé la date de lancement planifiée. Ainsi, non seulement votre jeu sera mieux poli, mais aussi vous gagnerez en flexibilité. Parfois, c’est tout ce qu’il faut pour que l’équipe éditoriale de Steam ou d’Apple fasse l’essai d’un jeu et l’adopte, voire le mette en vedette sur sa plateforme.
10. Évaluation de tiers
Escalante soutient que chaque équipe devrait solliciter une rétroaction impartiale de son jeu afin de mieux orienter le produit dans la bonne direction. Il invoque l’exemple du développement du jeu Banner Saga 1 : les développeurs jugeaient que leur jeu était trop facile, mais toutes les critiques sollicitées étaient de l’avis contraire, à savoir que le niveau de difficulté était trop élevé. Cela s’est avéré une rétroaction précieuse et importante ayant contribué au succès du titre.
Une autre voie intéressante à prendre en cette matière est de se concentrer sur un aspect précis du jeu, par exemple sur les contrôles pour manettes de sa version console. « Vous pouvez avoir une situation où vous recevez de mauvais commentaires parce que les contrôles pour manettes ne sont pas intuitives », explique Escalante.
Le moindre détail peut faire une grande différence.
