Développer son auditoire: au-delà du #hashtag
#Facebook, #Twitter, #Instagram, #Youtube, #LinkedIn, #Hashtag… Être un as dans l’art des mots-clics est certainement un incontournable pour recruter et fidéliser son public… En fait, il serait plus juste d’affirmer que c’est un bon début, car le développement d’un auditoire dépend désormais et inévitablement de stratégies beaucoup plus complexes, comme celle de la découvrabilité. Elle est même devenue exigée par des bailleurs de fonds.
La découvrabilité, c’est devenu le pain et le beurre de la consultante en stratégies Marie-Ève Berlinger. «Depuis quelque temps, le Fonds Bell exige le dépôt d’un plan de découvrabilité avec les projets, que ce soit des séries Web ou des documentaires. Le but est d’aider les producteurs à documenter leurs contenus pour qu’ils soient repérables dans le temps», explique-t-elle.
Au Forum Avantage numérique, qui s’est tenu à Rouyn-Noranda du 26 au 30 mars dernier, Marie-Ève Berlinger a donc outillé les participants à la fois sur la découvrabilité et le développement de l’auditoire. La même chose vous dites? Mmmmm… Oui, mais non. Certains participants, qui avaient assisté aux deux ateliers de la consultante, y voyaient du pareil au même; pourtant, certaines subtilités distinguent bien les deux. «La découvrabilité a pris une tangente très promotionnelle, accorde la conférencière. Or, au sens pur du terme, ce n’est pas nécessairement une pratique marketing, elle contribue à… ».
Par exemple…
Comme l’a suggéré Marie-Ève Berlinger lors de sa conférence, il suffit d’écrire le mot «fourchette» dans son moteur de recherche préféré pour avoir un bon exemple. En tête des résultats de recherche, voici qu’apparaît la page officielle de la websérie romantique du même nom ainsi qu’une série de liens traitant de celle-ci. Dans la marge à droite, un encadré de l’encyclopédie universelle Wikipédia décrit aussi ce qu’est la série Fourchette, reléguant ainsi au second plan le bon vieil ustensile dont on se sert quotidiennement à table.
Tout cela est le fruit d’un plan de découvrabilité bien orchestré, a voulu illustrer la conseillère numérique. «Ce n’est pas juste une stratégie de référencement. Il faut structurer ses données, c’est-à-dire faire des liens entre ses actifs numériques pour être capable d’avoir des traces, pour enrichir les fiches d’information (knowledge cards en anglais), qui sont en fait les résultats affichés du côté droit [de l’écran] dans un moteur de recherche». Pour y arriver, l’utilisation des plateformes collaboratives comme Wikipédia, IMDB ou AlloCiné est fortement recommandée, a insisté Marie-Ève Berlinger. «Ce n’est pas nécessairement facile, mais il reste que c’est une bonne manière d’inscrire du contenu dans la pérennité. Par contre, il y a des choses à ne pas faire. Il ne faut surtout pas être autopromotionnel dans la rédaction. Et, théoriquement, vous n’êtes pas censé créer votre propre page Wikipédia», prévient-elle.
Serge Bordeleau, un cinéaste de Val-d’Or, en Abitibi, a récemment obtenu du financement du Fonds Bell pour la deuxième saison de son projet de documentaire en réalité virtuelle intitulé Abitibi360. Il entre donc dans le monde du plan de découvrabilité pour la première fois. «Auparavant, je ne pensais pas autant à la diffusion. Je voyais la réalisation et la promotion comme deux choses», a-t-il comparé. Désormais, le créateur doit concevoir à l’avance du contenu complémentaire à son projet initial, ici étant la série en réalité virtuelle. Une baladodiffusion, une page Wikipédia entre autres feront partie de ces compléments qui finiront par faire un tout aux yeux du public et des moteurs de recherche. «En tant que réalisateur, ça permet d’explorer plus loin son projet. Moi, je trouve ça très stimulant», commente-t-il, optimiste.
Adopter une stratégie
Où veut-on emmener les gens en premier? Sur sa chaîne YouTube? Sur la plateforme du diffuseur? Vers une billetterie? Une fois cette question centrale répondue, la stratégie peut se mettre en place, explique Marie-Ève Berlinger. Partager ses contenus, converser avec sa communauté, faire preuve de transparence et vouloir s’améliorer seront quatre principes-clés à respecter. «Ça ne peut pas être l’affaire d’une seule personne, a-t-elle lancé à son auditoire. Ces gens-là, il faut que tu les entretiennes, que tu leur parles, que tu les écoutes, que tu leur répondes… Non seulement ils vont faire partie du projet, mais ils vont même en devenir des ambassadeurs.» Même les mauvais coups sont bons à partager avance la conseillère numérique. «C’est aussi un principe de transparence, de vouloir s’améliorer et de dire “On n’est pas parfaits. On est dans une ère d’authenticité, donc les fails, ça marche!” »
Par contre, avant même de vouloir diffuser ses contenus, encore faut-il dresser la liste de ce qu’on veut partager et établir un calendrier. Le synopsis, l’équipe de production, les lieux de tournage, les personnages et les épisodes sont des exemples de ce qui sera progressivement partagé. La même logique s’appliquera pour développer l’auditoire. Avant d’en trouver une nouvelle, il s’impose de répertorier celle que chacun des membres et partenaires de l’équipe possède. Qui est actif sur quelle plateforme? Qui est le public de qui? Qui partagera quoi à quel moment et qui NE PARTAGERA PAS quoi? Les réponses à toutes ces questions guideront la mise en place d’une stratégie. «Il faut avoir des objectifs, concerter des gens et aller dans le même sens, conseille Marie-Ève Berlinger. Il ne faut pas que ça ait l’air de deux campagnes différentes», précise-t-elle.
Et si on revenait à nos fameux #hashtags? Quelle importance prennent-ils dans cette stratégie? «Si tu n’en mets pas, tu as moins de chance d’être découvert. Mais ça peut aussi être, à l’inverse, qu’on ne veut pas vouloir être découvert et décider de ne pas en mettre!», suggère Marie-Ève Berlinger avec humour. Mais si on en met, on prend la peine d’analyser leur impact, à savoir s’ils ont une portée avantageuse ou pas. #test #auditoire #qqnauboutdufil…
