Le dialogue et l’éthique de la cocréation

Dans le cadre d’un dossier de FMC Veille consacré à la cocréation, on met les pleins feux sur des projets de cocréation du paysage médiatique de Toronto.

Qu’est-ce que la cocréation et comment s’applique-t-elle?

Selon une première étude du genre menée par le MIT et intitulée Collective Wisdom, la cocréation est une option de rechange à la production pyramidale, aux médias conventionnels et à la création de sens. Sa fonction prédominante est de remettre en question un auteur ou un processus singulier dans la production créative en cherchant à renouveler des partenariats et en recourant à d’autres méthodes de production. Quand il est question de cocréation, la collaboration est comprise comme une relation à multiples facettes entre créateurs, producteurs, publics, membres de la communauté, éducateurs, algorithmes et ainsi de suite. En fait, la liste est longue…

Parlons d’intention

Comme la pratique de la cocréation inclut des médias collaboratifs, elle évoque l’image des médias sous la forme d’un dialogue entre créateurs, publics et bailleurs de fonds. Mais où la cocréation a-t-elle été illustrée et à quoi ressemble-t-elle dans les communautés créatives? Toronto, en particulier, ne manque pas de voix créatives ayant des histoires vibrantes à raconter. Les créateurs se tournent vers des coentreprises soutenues par des fonds publics et des institutions universitaires et la cocréation apparaît comme un modèle exploratoire utile.

Lorsqu’elle est appliquée dans la pratique, la cocréation se transforme ultimement en critères éthiques. De même, elle rappelle aux créateurs qu’ils doivent être constamment itératifs dans leur travail. Le Dr Richard Lachman dirige la Zone Learning de l’Université Ryerson. Il s’agit d’un réseau de dix incubateurs un peu partout sur le campus de Ryerson, incluant la Social Ventures Zone et la Transmedia Zone. Il est également directeur du développement de la recherche pour la faculté des communications et du design (FCAD). Dr Lachman note une apparition, dans la Zone Learning d'une “personne en forme de T”, ou de personnes “ayant de la profondeur dans un domaine de connaissance, mais capables de parler de choses différentes ayant trait à d’autres spécialités”. Au fur et à mesure que la Transmedia Zone gagne en envergure, elle élabore des stratégies améliorées pour diversifier le contenu médiatique canadien.

Malgré ses attributs, la cocréation peut être exhaustive en tant qu’approche très participative et peut sembler difficile à justifier. Lorsqu’on l’interroge sur la cocréation dans le cadre de sa supervision des zones respectives, Dr Lachman fait remarquer que certains créateurs peuvent se demander “Combien de projets d’une telle envergure ai-je en moi?” lorsqu’ils réfléchissent à leurs investissements et à leurs échéances à long terme. Mais le Dr Lachman ajoute que “la méthodologie de réflexion sur le design est vraiment là où les espaces d’incubation se chevauchent avec la cocréation”, notant au passage une occasion de mettre en évidence des processus de développement de contenus. Lorsque cela recoupe l’aspect hautement social de la création médiatique, on se rend compte que les expériences en soi apportent une valeur originale.

Cependant, comment cette valeur est-elle établie et quand est-elle renforcée comme une valeur collective? En particulier, la cocréation remet en question les impératifs d’interaction avec les membres de la communauté qui peuvent jouer un rôle dans la production médiatique, car ces membres apportent leur contribution, leurs histoires et leur collaboration. La réalité de cette participation peut influencer certaines activités, comme la conception de nouveaux produits ou concepts, et soulève des questions sur la meilleure façon d’organiser et concevoir les droits d’auteur.

Principes et répercussions

La Dre Janine Marchessault est professeure de cinéma et d’arts médiatiques à l’Université York, où son engagement professionnel couvre de nombreux rôles, notamment comme ancienne titulaire de la Chaire de recherche du Canada sur les arts, les médias numériques et la mondialisation. Elle est actuellement la chercheuse principale pour Archive/Counter-Archive: Activating Canada’s Moving Image Heritage, un projet de création de recherche sur six ans financé par le CRSH qui gravite autour des interactions entre six groupes de travail, de nombreux partenaires communautaires et leurs initiatives de recherche conjointes. Le travail de chaque groupe de travail porte sur un thème différent, depuis la politique culturelle, la PI et les écosystèmes de droits jusqu’aux méthodologies autochtones. Des partenaires communautaires respectifs incluent l’Office national du film du Canada, Vtape et ImagineNATIVE. La rétroaction et la collaboration sont activées dans le cadre du travail sur huit études de cas par l’entremise de recherches médiatiques historiques et archivistiques.

La communauté A/C-A comprend plus de soixante participants ayant accès à diverses collections d’archives et à des connaissances expérientielles. “Le projet lui-même est une écologie”, affirme la Dre Marchessault, dans laquelle les groupes de travail et les membres de la communauté A/C-A ont “élaboré un document de principes de respect”. Ce document est destiné à examiner la véritable incidence du travail d’archivage “pendant que nous réfléchissons à la façon dont l’histoire est écrite”.

“Vous affinez et développez constamment vos questions de recherche pour garder les choses sur la bonne voie”, ajoute la Dre Marchessault. En fait, les objectifs communs de la communauté A/C-A doivent être constamment discutés au sein de ses équipes afin d’éviter que la communication d’un projet d’une telle envergure ne devienne ce que la Dre Marchessault appelle à la blague “une simple base de données”.

Une contre-approche pour des résultats collectifs

Les objectifs de cocréation de la communauté A/C-A doivent également se résigner à la propriété complexe de séquences trouvées ou de films d’archives afin de consacrer les actes de réclamation, l’une des directives fondatrices du projet. En tant que partenaire communautaire, The Winnipeg Film Group a récemment refusé d’utiliser des films complets pour sa participation à l’étude de cas intitulée “Found Footage: Re-Examining the History of the Winnipeg Film Group”, n’autorisant que l’utilisation de séquences vidéo. Dans un tout autre ordre d’idées, le programme A/C-A et les premières résidences d’artistes avec Jennifer Dysart et Nadine Valcin de la communauté A/C-A et de Bibliothèque et Archives Canada (BAC) ont fait évoluer le scepticisme initial quant à la participation de BAC à la communauté A/C-A. Il y a une “valeur dans de telles collaborations à petite échelle, lentes et importantes dont le résultat final est public”, fait valoir la Dre Marchessault.

Si la communauté A/C-A crée un espace pour “les improvisations, les surprises et les échecs”, elle reste engagée à l’égard des droits des créateurs et des contributeurs de la communauté. En particulier, elle se concentre en partie sur les droits culturels canadiens et sur l’étude de la manière dont ces droits pourraient être promulgués différemment. Le groupe de travail sur la politique culturelle, la propriété intellectuelle et les écosystèmes de droits définit actuellement ce qui est censé être une infrastructure numérique ou une plateforme distincte pour aider les créateurs de contenus canadiens à affiner les possibilités offertes par la propriété intellectuelle de leurs œuvres. Le groupe de travail est conscient qu’il n’existe aucun véritable cadre politique pour les séquences d’archives et les aspects juridiques de leur propriété et il étudie actuellement des stratégies pour changer cela.

Pour le long terme

Deux exemples de cocréation dans le paysage médiatique de Toronto, Zone Learning et Archive/Counter-Archive, témoignent de l’importance des relations de longue durée entre praticiens, universitaires, membres de la communauté et défenseurs des politiques au sein des cultures créatives de Toronto. Ils pourraient même mettre en évidence ce que le Dr Lachman considère comme des “changements d’infrastructure” qui font “l’éloge des projets présentant des relations à long terme [avec une population donnée]”.

“Nous voulons que les gens évaluent les risques associés à la création de contenus”, explique le Dr Lachman, étant sous-entendu que cela ne vaut pas la peine de s’en éloigner. Comme l’évaluation des risques reste une activité essentielle de la cocréation, elle fait place à ce que la Dre Marchessault qualifie de “multiplicité de pratiques”. En formulant ses objectifs plus larges pour la communauté Archive/Counter-Archive, elle déclare ceci: “Je veux cet élément dialogique qui vient du temps passé ensemble et du développement de la conversation.”


Kathryn Armstrong
Kathryn Armstrong est à la fois consultante et spécialiste des médias.
Sa feuille de route est axée sur les collectivités et individus qui définissent l’écosystème médiatique fort diversifié du Canada. Ses récentes publications incluent notamment sa thèse sur le discours national de la cinématographie canadienne, remise au Cinema Studies Institute de l’Université de Toronto. Elle livre également de nombreux discours, notamment lors des conférences de l’Association canadienne d’études cinématographiques. Les sujets qu’elle aborde incluent la relation entre les producteurs canadiens indépendants et les diffuseurs nationaux. Connue pour son intellect et son habileté à créer des liens, Kathryn a effectué des travaux de recherche pour l’ACPM, en plus d’avoir travaillé en étroite collaboration avec le TIFF et Ontario Creates. Elle est titulaire d’une maîtrise en production médiatique de l’Université Ryerson, ainsi que d’une maîtrise et d’un baccalauréat en études cinématographiques de l’Université de Toronto.
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