Miser sur les données : une formule gagnante pour Skyship Entertainment
Basé à Toronto, Skyship Entertainment produit des vidéos pour les enfants d’âge préscolaire. Avec plus de 9 milliards de visionnements sur YouTube et 9,9 millions d’abonnés, l’entreprise prouve qu’un franc succès est à portée de main quand on répond aux besoins d’un marché en s’appuyant sur l’analyse des données numériques.
« Choisissez un secteur qui vous tient à cœur et qui vous plaira […], car, surtout s’il est question de YouTube, cette activité pourrait bien occuper une part très importante de votre vie », explique Morghan Fortier, cofondatrice et productrice déléguée de Skyship Entertainment.
« Il peut s’agir d’une occupation à laquelle vous vous adonnez tous les jours; si ça vous passionne, il est probable que ça en intéresse d’autres aussi. C’est le point de départ. »
L’entreprise produit du contenu principalement destiné à YouTube et le distribue elle-même, en plus de gérer son propre financement.
De simples comptines à du contenu plus narratif, Skyship Entertainment gère maintenant la chaîne YouTube Super Simple TV en plus de produire du contenu en espagnol et en japonais, car son public est essentiellement composé de locuteurs qui apprennent l’anglais un peu partout dans le monde.
Les débuts de Skyship Entertainment
Devon Thagard et Troy McDonald ont fondé l’entreprise il y a environ 10 ans, quand ils enseignaient l’anglais au Japon. Ils arrivaient difficilement à trouver du matériel scolaire pour satisfaire leurs élèves, car les chansons disponibles en anglais étaient trop compliquées. Le duo s’est mis, par nécessité, à composer ses propres chansons.
Quand YouTube a vu le jour, un membre du groupe a suggéré qu’ils téléchargent leurs chansons sur cette nouvelle plateforme pour partager leur contenu avec d’autres enseignants.
« Quelques années plus tard, quand YouTube a introduit la monétisation, [Devon et Troy] ont soudain réalisé qu’ils avaient un public et qu’ils pouvaient se lancer en affaires », explique Morghan Fortier.
Avec son partenaire Brett Jubinville, celle-ci s’est jointe à l’équipe pour ajouter des animations aux chansons et, peu de temps après, Skyship Entertainment a vu le jour. De là, l’entreprise a élargi son contenu en offrant des vidéos plus narratives susceptibles de plaire aux enfants d’âge préscolaire.
« Quand on crée un produit hybride précis de divertissement numérique pour les médias sociaux, il faut réfléchir avec soin à la communauté à cibler et au sein de laquelle s’intégrer », souligne Morghan Fortier.
"Il s’agit de dénicher un public motivé mais négligé qu’on pourra alimenter et satisfaire."
Le contenu fondé sur les données
YouTube représente un outil formidable en ce sens qu’il donne aux créateurs une rétroaction directe sur la réaction du public à leurs contenus. Dans le récent rapport de recherche Where Next for Kids’ TV, Samreen Ghani, chef des opérations à WildBrain, explique comment YouTube est utilisé pour évaluer rapidement le rendement. « Les données accessibles sur YouTube sont anonymes, mais elles nous indiquent où [géographiquement] et auprès de quel groupe démographique le contenu fait mouche. »
La série Carl’s Car Wash de Skyship Entertainment en constitue un bon exemple. Morghan Fortier et l’équipe ont vu que, d’après les données analytiques obtenues par Google Trends, les lave-autos étaient populaires auprès des enfants d’âge préscolaire; ils ont alors décidé de créer un personnage en fonction de ces données.
« Nous nous attendions à enregistrer un bond dans les visionnements lors des séquences de lave-auto [des vidéos], mais ceux-ci chutaient en fait légèrement. Nous en avons conclu que le public réagissait davantage à l’histoire qu’à la séquence de lave-auto », précise-t-elle.
Partant de cette information, Skyship Entertainment a ajouté des personnages et a enrichi les histoires dans la deuxième saison de Carl’s Car Wash.
« C’est génial de voir ainsi une émission évoluer : si on comprend ce que les gens ont manifestement envie de voir, pourquoi ne pas leur en donner plus? »
Le contenu destiné à YouTube
Créer du contenu pour YouTube, ce n’est pas la même chose que créer du contenu pour un diffuseur traditionnel ou même pour une plateforme de diffusion en continu comme Netflix ou Amazon. Morghan Fortier explique qu’il ne suffit pas d’avoir une idée originale : il faut trouver un concept qui pourra durer. Le scénario idéal est de publier une ou deux vidéos par semaine pour maintenir l’intérêt du public.
Dans le cas de Skyship, elle est d’avis que YouTube offrait alors – et offre toujours – le meilleur moyen de distribuer du contenu.
« Les apprenants de l’anglais forment une communauté mondiale, et ils constituent une part importante de notre public depuis le début. Ce qui nous a motivés au départ, c’est que nous pouvions rejoindre le public un peu plus facilement. YouTube nous a sans aucun doute permis d’y arriver. »
L’inconvénient de la production de contenu pour YouTube, c’est que, bien que le créateur récolte l’ensemble des bénéfices, il assume aussi cent pour cent des risques. Il est parfois difficile de trouver les liquidités nécessaires au début, même si les crédits d’impôt et incitatifs financiers apportent un soutien aux projets canadiens.
Morghan Fortier met en relief un autre aspect majeur du contenu destiné à YouTube : créer une marque qui dépasse le contenu numérique, notamment en vendant des DVD et produits dérivés et en étendant ses activités à d’autres plateformes. D’ordinaire, le diffuseur gère ce type de distribution, mais dans le cas des Youtubeurs, l’initiative revient au créateur.
On peut se surprendre qu’une entreprise vouée au numérique vende des DVD en 2018, alors que les diffusions en continu et les téléchargements dépassent les ventes sur support physique.
Cependant, les DVD permettent à Skyship d’atteindre des publics qui n’ont pas accès à YouTube, soit parce que leur connexion Internet n’est pas assez rapide, soit parce que la plateforme est officiellement bloquée (dans le cas de la Chine, par exemple).
Comme Morghan Fortier et son partenaire viennent tous deux du secteur de la télé traditionnelle, ils apportent aussi un éclairage différent à la création numérique. Le plus souvent, les Youtubeurs ne se préoccupent pas tellement de la durée des vidéos. Néanmoins, Skyship en tient compte pour que le contenu puisse fonctionner ailleurs, comme éventuellement pour la diffusion télé traditionnelle.
Le virage pris par l’industrie canadienne
L’équipe de Skyship Entertainment constate que de plus en plus de créateurs canadiens prennent un virage numérique qu’ils considèrent comme la voie de l’avenir. Parmi eux figurent les diffuseurs traditionnels qui, comme Morghan Fortier le fait remarquer, continuent souvent d’aborder la création de contenu d’un point de vue très canadien.
Selon elle, l’industrie prend peu à peu de l’ampleur au Canada, grâce entre autres aux crédits d’impôt et différents incitatifs financiers.
« C’est réjouissant pour nous de voir ça, car les Canadiens ont ainsi la chance d’être présents sur la scène mondiale. Je pense que c’est un changement très intéressant qui s’opère dans l’identité de nos diffuseurs. »
Au final, la clé du succès consiste à savoir rebondir rapidement après un échec.
« Il n’y a aucun mal à échouer – mais il faut savoir se réinventer sans attendre. »
« Croyez pleinement en ce que vous faites, mais gardez les yeux ouverts : si les choses se gâtent, vous pourrez changer de cap et vous réorganiser, » assure Morghan Fortier.
