Netflix trouvera-t-elle le succès en Afrique?
En Occident, les plateformes de vidéo sur demande se multiplient et la conversion des publics en abonnés frôle le point de saturation. Pas étonnant, donc, que les regards se tournent vers des marchés, dont le continent africain, où les consommateurs ne ressentent (peut-être) pas encore la fatigue de l’abonnement. Mais que savons-nous au juste de leurs attentes?
Depuis le 28 février, Netflix tente de gagner le cœur des publics africains avec Queen Sono, sa première série originale africaine. Sa stratégie vise un positionnement hors des marchés où la concurrence est déjà féroce en offrant des produits à saveur locale qui présentent un potentiel international.
«Netflix a très vite compris que le contenu local constitue un important facteur de différenciation de l’offre, surtout dans un environnement devenu hyperconcurrentiel», observe Destiny Tchéhouali, professeur au département de communication sociale et publique de l’Université du Québec à Montréal et directeur de l’Observatoire des réseaux et interconnexions de la société numérique (ORISON).
L’Afrique n’est pas l’Amérique: une occasion à saisir pour ses créateurs
L’ingrédient gagnant de Queen Sono est une héroïne sud-africaine forte et inspirante qui combat le crime de manière redoutable tout en jonglant avec ses crises personnelles. C’est de quoi offrir aux spectateurs un reflet inspirant de l’identité africaine.
«Ce qui est important pour l’Afrique, c’est de pouvoir se voir pour exister», défend Tonjé Bakang, entrepreneur et fondateur de la plateforme Afrostream, le premier service de vidéo sur demande par abonnement (VSDA) français consacré aux productions africaines. La plateforme a mis un terme à ses activités en 2017, mais cela n’empêche pas M. Bakang de raconter son aventure sur différentes tribunes, comme il l’a fait aux Journées d’étude internationales sur la découvrabilité, en octobre 2019.
Plusieurs raisons peuvent justifier l’échec d’Afrostream ― le manque de financement en tête ― mais sa vision était pourtant en parfaite adéquation avec l’évolution des tendances et des habitudes de consommation culturelle dans différents pays d’Afrique.
«On assiste actuellement à une sorte de révolution culturelle ou, à tout le moins, à un consensus culturel autour de l’africanité, incarnée dans un véritable mouvement de fierté identitaire et du désir d’aller à la conquête du monde, pour montrer au monde les talents et la riche diversité culturelle dont regorge l’Afrique», explique Destiny Tchéhouali.
Les enjeux entourant l’expression de la diversité culturelle et linguistique à l’ère numérique sont au cœur des recherches du professeur. Lui-même d’origine africaine, il se dit témoin des manifestations culturelles sur le continent, en particulier dans l’Afrique francophone.
«Au niveau de la télé, de nombreux foyers demeurent friands des telenovelas latino-américains et des drames indiens [Bollywood], ajoute-t-il, mais les téléspectateurs africains réclament de plus en plus de contenus locaux, comme en témoigne le succès des adaptations africaines de séries et d’émissions d’origine occidentale comme Parents mode d’emploi, L’Afrique a un incroyable talent, Qui veut gagner des millions, Survivor ou encore Big Brother Africa.»
Qui de mieux placé que les créateurs du secteur audiovisuel africain pour répondre à ce besoin? L’appétit des consommateurs n’ira probablement pas en diminuant, ouvrant ainsi de belles possibilités pour les producteurs dans ce secteur.
Si l’Afrique s’avère attrayante pour les acteurs de la VSDA, la bataille des contenus ne peut cependant reposer que sur des productions panafricaines visant à pénétrer les marchés nationaux. Il semble impératif de s’attarder aux réalités culturelles, sociales et économiques qui leur sont propres.
Tonjé Bakang l’a appris à ses dépens en voulant introduire Afrostream simultanément dans plusieurs pays francophones au lieu de viser d’abord le développement d’un marché national.
«Avec du recul, je crois qu’il aurait été préférable de viser moins de pays, c’est-à-dire qu’il aurait fallu me concentrer sur une région plutôt que de tenter d’acquérir le catalogue de plusieurs pays. Par exemple, en développant une offre de 50 films ivoiriens.»
La télévision linéaire l’emporte encore – et de loin
Souvent critiquée pour ses ambitions à saveur de pouvoir discret (soft power) (l’entreprise négocie directement avec les dirigeants africains le financement d’infrastructures de télécommunications), le conglomérat chinois StarTimes ON pourrait avoir une longueur d’avance sur Netflix dans la course de la VSD sur le continent africain: plus de 180 chaînes, 2500 films gratuits et le football en direct.
Or les Africains préfèrent à ce jour regarder la télévision dans leur salon.
L’étude Africascope 2019 de Kantar, qui porte sur la consommation médiatique de huit pays de l’Afrique subsaharienne, nous apprend que 92% des sondés ont regardé la télévision quotidiennement, en moyenne à hauteur de 3 heures 56 minutes par jour, soit une vingtaine de minutes de plus que les Canadiens.
En revanche, ils ne sont que 28% à se connecter tous les jours ou presque à Internet, avec une moyenne de 43 minutes par jour, contrairement ― et l’écart est flagrant ― aux 4 heures 35 minutes par jour qu’y consacre le Canadien moyen.
Parmi les facteurs expliquant cette situation, il faut souligner le coût relativement élevé d’Internet haut débit, voire «de plus en plus onéreux dans un grand nombre de pays», dénonce le rapport Connecting Africa Through Broadband, qui plaide pour «un accès universel, abordable et de qualité sur l’ensemble du continent d’ici 2030 [traduction]».
«En Afrique, le taux d’abonnement à la téléphonie mobile est de 76%, tandis que 22% des ménages ont un accès Internet à domicile et que les personnes qui ont recours aux services d’Internet représentent 24,4% de la population ― à l’opposé de 107%, 57,8% et 51,2% respectivement à l’échelle mondiale [traduction].» - Connecting Africa Through Broadband (octobre 2019, p. 25)
On comprend alors que le phénomène du gavage télévisuel (binge-watching) n’est pas une pratique répandue, du moins pas pour l’instant.
Nouvelles perspectives de collaboration avec l’Afrique francophone
Le marché de l’Afrique subsaharienne francophone, qui regroupe 22 pays, est appelé à jouer un rôle majeur en tant que représentant de la langue française dans le secteur de l’audiovisuel international. C’est ce que croit Patrick Zuckowicki, président de DISCOP, dont l’entreprise se spécialise dans l’exportation de contenus culturels vers les 54 pays du continent africain.
«[L’Afrique francophone] demeure un espace encore méconnu, mais, depuis cinq ans, on remarque que le nombre de chaînes qui s’adressent aux publics francophones augmente. Il y a une meilleure appréciation de ces contenus», remarque-t-il, tout en soulignant qu’il n’est pas facile d’y travailler.
Car, contrairement aux pays anglophones (comme le Nigéria, le Kenya ou l’Afrique du Sud), les industries culturelles et créatives dans les pays d’Afrique francophone font encore face à d’importants problèmes d’ordre structurel, souligne Destiny Tchéhouali. Le piratage de produits culturels, le manque de professionnalisation et l’absence de mesures et de politiques pour soutenir le développement de ces industries font partie du lot.
Cela n’empêche pas Patrick Zuchowicki de mettre la main à la pâte en multipliant les tables rondes avec des acteurs locaux afin de développer des contenus adaptés à leurs besoins.
Ces jours-ci, il est surtout question de programmes éducatifs.
«On remarque une forte demande qui n’est pas satisfaite pour les contenus éducatifs, dont le public est très captif. Sachant qu’une très large proportion des jeunes de moins de 15 ans ne sont pas scolarisés, il y a une volonté politique de se positionner dans ce marché», soutient-il.
Selon lui, le développement de contenu jeunesse constitue un terrain propice à la coproduction entre le Canada et certains pays francophones africains. À bon entendeur...
Du même souffle, le président de DISCOP fait valoir que ce que les acteurs de l’audiovisuel africain souhaitent, au fond, c’est prendre leur place dans un marché de plus en plus mondial afin de pouvoir raconter leurs histoires à leur façon. Pour cela, ils devront s’affranchir, petit à petit, de leur dépendance des diffuseurs internationaux ou de l’impératif des co-productions, bien que ces contributions demeurent foncièrement nécessaires.
En attendant, quoi qu’on en dise, Netflix et StarTimes ON s’emploieront à les relayer à leur façon.
