TENDANCES 2012: L’avalanche des données
L’avalanche de données que peuvent recueillir les entreprises exploitant des propriétés numériques et la mesure de la performance de ces projets seront au coeur des enjeux en 2012. Tous les experts, qu’ils soient spécialisés en interactivité, en mobilité, en médias sociaux ou en vidéo en-ligne, s’accordent sur un point: on ne peut plus faire fi de la nécessité de mesurer l’impact et de baliser le succès des stratégies de contenus ou de marketing.
Mais comment s’y prendre dans un environnement ultra-connecté où les données sur l’audience, l’usage, l’engagement, le partage, la conversion (et combien d’autres encore) affluent - souvent en temps réel - et proviennent d’une multitude de plateformes? Comment s’y prendre - surtout - dans un environnement où l’on trouve une abondance d’outils analytiques et où il n’existe que peu, voire pas, de standards en matière de mesures et d’indicateurs clé de succès?
Même lorsque les joueurs établis s’adaptent à la réalité multiplateforme et sociale de l’espace numérique (ça été entre autres le cas cette année pour ComscoreCanada, Google Analytics, Facebook , Twitter,) le défi demeure colossal pour tous les joueurs : dans la gestion, dans l’analyse continue et dans les actions que doivent initier ces entreprises pour réagir à cette mer d’information.
Paradoxalement, les entreprises n’ont jamais été en meilleure posture pour recueillir et conserver d’immenses quantités de données à des coûts raisonnables, ce qui crée un vaste engouement dans tout ce qui touche le “BigData”. En outre, et à l’instar des autres tendances du secteur numérique, une attention particulière sera portée aux mesures relatives à la mobilité et aux médias sociaux et le discours sera encore largement mené par le secteur de la publicité.
Il est clair - cependant - que cet enjeu dépasse maintenant considérablement les objectifs purement marketing ou promotionnels. La mesure de la performance relève donc de la responsabilité de chaque entreprise mais elle est devenue également un enjeu industriel dans tous les secteurs d’activités.
Si on s’attarde plus spécifiquement au secteur de la production de contenus audiovisuels et de la radiodiffusion, plusieurs consortiums ou organismes de certification de la mesure se sont créées au cours des dernières années, parfois à l’initiative des industries de la télévision (comme en Grande-Bretagne, et aux USA) parfois à l’initiative du milieu de la publicité (comme le 3MSdeIAB) ou l’ODJenFrance. Dans certains cas, les avancées sont marginales, dans d’autres cas un système par adhésion réduit à un nombre limité de joueurs l’application de standards. Pour confirmer cette tendance incontournable, le Fonds des médias du Canada fera également sa part en 2012.
Depuis la fin de 2010, nous avons mené un chantier dédié à la mesure de la performances des projets numériques à l’échelle du pays, notamment via la création d’un comité aviseur et la mise en-ligne d’un forum de discussion. Le résultat est un cadre de mesure à la perfomance (measurement framework) qui sera appliqué à tous les projets en médias numériques financés dans les volets Convergent et Expérimental du FMC ainsi qu’un plan d’implantation pour le système de mesures qui sera révélé dès le premier trimestre de 2012.
