Rapport sur les tendances 2017 – Le casse-tête numérique

Les grandes innovations technologiques et les nouvelles stratégies numériques qui ont marqué ces dernières années ont entraîné la mutation de l’industrie de l’audiovisuel partout à travers le monde. En fait, elles ont redéfini les infrastructures, les usages, les relations avec l’auditoire, les modèles d’affaires et l’environnement de compétition.

Le contenu gagne... encore

Si la plupart des grosses pointures de l’industrie se sont adaptées à cette nouvelle écologie numérique, certaines questions fondamentales demeurent:

• Comment la nouvelle chaîne de valeur de l’audiovisuel se dessine-t-elle?
• Quels joueurs sont les mieux positionnés pour en tirer profit?

Ces questions ont servi de canevas pour l’édition 2017 du présent Rapport sur les tendances, dans lequel le Fonds des médias du Canada s’interroge sur les opportunités de création de valeur qui émergent de cette réorganisation industrielle. Car l’environnement numérique est devenu le théâtre de diverses luttes de pouvoir, chacun tentant de saisir les bonnes occasions et de se positionner dans cette courbe de valeur en pleine évolution.

Alors que les éditions précédentes de nos rapports ont donné l’occasion de décortiquer toute une série de phénomènes transformateurs qui demeurent pertinents et en évolution, la présente s’attarde à quatre fronts de bataille : la technologie et l’innovation, les habitudes de consommation, les modèles d’affaires et l’environnement de compétition. Il y sera question des tendances suivantes et de l’analyse des forces qui s’opposent et des intérêts en jeu:

• La distribution des contenus à l’ère de l’«oligopole de la découvrabilité ». Les plateformes dominantes resserreront-elles leur emprise sur le Web et la découvrabilité des contenus ? La prochaine étape de cette lutte pour le contrôle de l’attention des utilisateurs : l’intelligence artificielle.
• La ruée vers le contenu-roi. Dans une ère de surabondance, quels sont les types de contenus qui se démarquent? On mise gros sur le contenu en direct, la dramatique et les émissions pour enfants.
• La diversité, un modèle d’affaires gagnant. La diversité est un enjeu social et politique, mais aussi économique: les occasions d’affaires à saisir sont nombreuses.
• Vers un nouvel échiquier mondial: les nouveaux centres d’influence de la consommation, des contenus et de l’investissement. Les géants de la Silicon Valley et d’Hollywood ne sont plus les seuls à donner le ton. De nouveaux centres névralgiques s’affirment à d’autres points du globe, notamment dans la région Asie-Pacifique.

Nonobstant tout le flou entourant la création de la valeur dans cette économie numérique en constante mutation, un vecteur de valeur demeure incontestable : le contenu. Parce que la révolution numérique, c’est d’abord cette extraordinaire multiplication des possibilités dans les modes de production, de distribution et de consommation des contenus médiatiques.

Dans le secteur télévisuel, cela s’est traduit par la prolifération des offres de télévision par contournement (TPC ou «OTT» en anglais), de la «TV Everywhere» et des autres modèles de visionnement à la demande alliés à la prolifique production de contenus générés par les utilisateurs. Ces nouvelles avenues de production et de distribution ont créé une offre de contenus sans précédent dans l’histoire de l’audiovisuel et ont déclenché un nouvel appétit pour un contenu exclusif de qualité, original et capable de se démarquer. Selon l’équipe de recherche du réseau américain FX, les séries originales pour la télévision ont plus que doublé en six ans, atteignant un sommet de 455 nouvelles séries diffusées en 2016. Cette augmentation vertigineuse de l’offre qui a commencé en 2010 est essentiellement due aux services de diffusion vidéo en continu (avec Netflix en tête).

Les années à venir renferment également leur lot de promesses. Grâce à la popularité grandissante du jeu vidéo et à l’avènement de la réalité virtuelle, de la réalité augmentée et de la réalité mixte, les expériences narratives seront de plus en plus diversifiées et immersives, et solliciteront de plus en plus l’ensemble de nos sens. Ces expériences viendront encore gonfler l’offre et rivaliseront avec les autres contenus audiovisuels pour capter l’attention des utilisateurs.

Les enjeux sont de taille. Comme l’affirme The Boston Consulting Group dans son rapport The Value of Content, l’industrie télévisuelle mondiale a généré 530 milliards de dollars américains en 2016 (en revenus publicitaires, frais d’abonnement et financements publics), dont 70% directement attribuables à l’économie des contenus.

« Une chose est certaine : le contenu restera au cœur de l’industrie, et ceux qui détiennent et contrôlent le contrôlent le contenu se retrouveront aux commandes. »

— The Boston Consulting Group, The Value of Content, 2016

Cette citation nous rappelle que le facteur «contenu» continuera d’influencer la donne économique et les décisions stratégiques au cours des prochaines années. Ce qui est plus important encore, c’est qu’elle pose la question fondamentale qui guide les réflexions du présent rapport: à qui le nouvel équilibre de la chaîne de valeur profitera-t-il?