Là où se trouvent les nouvelles histoires et ressources
Commencez-vous à réfléchir à la prochaine histoire à laquelle vous voulez donner vie? Comptez-vous vous autofinancer, ou allez-vous plutôt explorer les possibilités de financement du secteur privé? Il existe un groupe de partenaires de contenu qui dispose d’une source pratiquement inexploitée de nouvelles histoires intéressantes à découvrir ― et des fonds nécessaires pour leur donner vie. Leurs histoires sont également ancrées dans leurs connaissances sur leurs publics, sur les segments qui seront désireux de consommer le contenu et, parfois même, sur les traits de caractère et les détails de direction artistique qui résonneront le plus avec eux. Ce groupe émergent de partenaires de contenu est formé des décideurs marketing derrière les marques commerciales de produits et de services.
Depuis longtemps, les marques et leurs histoires vivent dans des «formats» de 15, 30 ou 60 secondes disposés entre les segments d’une émission, ou encore comme des placements de produits évidents qui interrompent l’immersion du public dans une histoire. Cependant, aujourd’hui, les créateurs et les marques cocréent du divertissement innovant, qu’il s’agisse de séries courtes ou de films à succès.
La pandémie de COVID-19 crée des conditions propices à l’émergence d’un plus grand nombre de ces collaborations mutuellement profitables. Alors que le public consomme les contenus à des rythmes extrêmement élevés, les marques réévaluent leurs dépenses publicitaires, la vente directe pouvant sembler insensible en ces temps difficiles. À un moment où les marques doivent stimuler les ventes, les histoires captivantes dans lesquelles les publics veulent se plonger peuvent être, toutes choses considérées, moins coûteuses pour elles.
Voici quelques moyens dont les créateurs de divertissement peuvent profiter d’une collaboration avec des marques, dont des façons la cocréation peut être utile à toutes les parties qui créent et diffusent le contenu.
Une affaire de connaissances
Imaginez pouvoir présenter un projet d’émission à des bailleurs de fonds ou des plateformes en pouvant leur prouver, données à l’appui, que celui-ci a toutes les chances d’être un succès auprès de segments clés? C’est précisément avec ce genre de données que les spécialistes du marketing travaillent tous les jours.
Les marques rivalisent dans des marchés saturés. Pour se donner un avantage concurrentiel, elles cherchent à comprendre ce qui incite leurs publics cibles à choisir leurs produits plutôt que d’autres. C’est ainsi que le positionnement d’une marque est défini et affiné.
Cependant, les marques doivent avoir davantage qu’une compréhension des caractéristiques de produits que recherchent les consommateurs. Elles ont besoin d’une raison d’être qui résonne avec leur public cible. Elles ont besoin d’une bonne histoire.
Si les budgets de recherche importants des marques les aident à construire et à tester diverses itérations de leurs messages, beaucoup d’entre elles ne réalisent pas qu’elles peuvent exploiter leurs connaissances pour créer des histoires qui bâtissent des liens durables avec leur public. Les agences de publicité traditionnelles s’attachent à condenser les histoires en courts «spots». Les créateurs de divertissement peuvent, eux, développer la raison d’être d’une marque pour en faire des histoires à succès.
Qu’obtiendrez-vous si vous combinez le talent d’un créateur de divertissement et les renseignements qu’une marque détient sur les consommateurs? Probablement quelque chose comme la websérie à succès Carmilla. Celle-ci est le fruit d’une collaboration entre la société de production canadienne Shaftesbury et la marque U by Kotex de Kimberly-Clark.
Kaaren Whitney-Vernon, vice-présidente principale responsable du divertissement de marque pour Shaftsbury, explique que Carmilla a réussi à percer parce que l’équipe a vraiment compris son public et ce que ce dernier voulait voir à l’écran. La série a fini par s’étendre sur plusieurs saisons et a donné naissance à une adaptation cinématographique à succès doublée en 20 langues.
Créer une histoire plutôt que l’intégrer
Les histoires nées de la raison d’être d’une marque et ancrées dans les connaissances de cette dernière sur ses publics divertissent tout en améliorant le sentiment du consommateur envers une marque. Ici commence un cycle vertueux: le contenu s’immisce dans les conversations des téléspectateurs, qui en parlent de manière organique à d’autres personnes qui pourraient vouloir le regarder.
C’est pourquoi de plus en plus de marques investissent dans le développement de récits avec des créateurs de contenu. Nike et National Geographic ont produit le film Breaking2. Patagonia a créé Patagonia Films, une plateforme consacrée à son collectif de raconteurs. Diva International, établie à Kitchener, en Ontario, s’est associée à Media One Creative pour former IR Films, qui a développé le film documentaire Pandora’s Box.
Whitney-Vernon met les marques en garde: si elles n’investissent pas dans le développement d’histoires captivantes, elles «passent à côté de l’occasion de croître dans cette nouvelle ère où [elles] n’ont plus le contrôle. Le consommateur a la capacité [de créer] n’importe quel type d’histoire sur les marques [et de les partager]».
Si le fait d’avoir une capacité d’agir sur ce que l’on dit d’elles est important pour les marques, la propriété intellectuelle l’est tout autant. La cocréation ouvre, pour les marques, de nouvelles possibilités en matière de création de revenus. Whitney-Vernon ajoute ceci: «Par l’intégration de produit, la marque ne possède aucun droit sur le contenu et se contente de louer un espace». La possibilité de générer des revenus à partir du contenu incite encore plus les marques à investir dans des collaborations avec des créateurs.
Des contenus qui génèrent plusieurs sources de revenus
Les collaborations en matière de contenu de marque peuvent créer de multiples sources de revenus ― dont les ventes de contenu pour l’équipe de production et la marque ainsi que les ventes de produits ou de services. Et c’est sans parler des revenus publicitaires pour les diffuseurs ou les plateformes, lorsqu’ils sont inclus dans une collaboration (ou qu’ils acquièrent le contenu pour le diffuser).
Puisqu’il est question des diffuseurs: collaborer avec eux permet d’accéder à davantage de connaissances sur leurs public, grâce auxquelles les producteurs peuvent ensuite développer des contenus plus engageants. C’est pourquoi les entreprises de production élaborant des divertissements de marque, comme Shaftsbury, veulent approfondir leurs relations avec les diffuseurs. «Les diffuseurs ont une merveilleuse façon de diffuser du nouveau contenu [...] et [connaissent] les meilleures pratiques sur ce qui engage leur public», explique Whitney-Vernon.
La série de courts métrages de voyage For Glowing Hearts a été développée récemment par Destination Canada et Bell Média. Grâce à un effort de recherche, l’équipe est arrivée à la conclusion que les voyageurs recherchent davantage que de découvrir un nouveau paysage ou une nouvelle culture; ils veulent être transformés. La série a tiré parti des vedettes de la programmation de Bell Média et a été initialement diffusée sur les chaînes spécialisées de Bell Média, puis a fait son chemin sur Crave et ailleurs en ligne.
Et quels sont les avantages à en tirer, autres que les ventes de contenus, pour les producteurs dans l’industrie du divertissement? Les modalités des accords entre les marques et les créateurs, et même les partenaires de diffusion, varient d’un projet à l’autre. Une telle collaboration doit cependant être l’occasion de structurer un accord qui profite à toutes les parties concernées. Par exemple, les créateurs pourraient négocier une commission sur les ventes d’une marque conclues au cours d’une période définie.
Un accès à de vastes ressources, parfois mondiales
En plus d’offrir du financement et des connaissances, les marques peuvent connecter les producteurs à d’autres ressources susceptibles de soutenir leurs projets.
Que diriez-vous d’une exposition marketing garantie ― et gratuite? Les marques peuvent offrir un soutien promotionnel par l’intermédiaire de plateformes détenues et payantes, comme des emballages de produits, des présentoirs en magasin, leurs sites Web et médias sociaux. Leurs stratégies avec les influenceurs et d’achat médiatique peuvent aussi être mises à contribution. Après tout, la promotion d’un contenu cocréé est beaucoup plus engageante qu’une campagne de vente directe. Puis, dans le cas des marques mondiales, la valeur promotionnelle qu’elles peuvent offrir est une raison de plus pour les diffuseurs ou les plateformes de TPC d’investir dans un projet de divertissement.
Les marques peuvent également faire bénéficier les producteurs de leurs relations avec d’autres organisations capables de fournir un soutien supplémentaire à la production, allant du soutien à la capture d’images au développement de matériel marketing.
